2021“集五福”来了 今年玩法更多

　2019 年，在一次对话中，林凡提到了对脉脉未来的规划，想做一家千亿美元的公司。

　　彼时林凡认为，领英已经缔造了一家超过 200 多亿美元的公司（编者注：领英在 2016 年 6 月被微软以 260 亿美金收购，但在在 2014 年入华后，出现了很多跨国公司在华水土不服的症状），“我们还有更深的理解，不仅人和人可以连接，我们让大家真正能够去交流活跃，去达成自己成长上的目标和职业上的目标。这是比领英更大的价值。”

　　林凡想做的是垂直社交。“先在互联网人群形成中心效应，然后用 PGC 带动 UGC，去打破互联网圈层，渗透到金融、地产、传媒等其他领域，最终实现全行业的覆盖。”

　　但对脉脉而言，如何建立更加长期、稳定的商业模式，是能否实现千亿美元梦想的关键所在。

　　相关资料显示，脉脉产品架构分为三大业务：社交业务，内容业务，商业化业务，以及个人相关模块。这带来了营收的“三驾马车”——广告、会员和招聘，分别占比 40%、40% 和 20%。根据林凡此前透露，其在 2016 年就实现了盈亏平衡。

　　广告、招聘是B端，会员是C端，“脉脉的思路是，将职场社交中的拓展人脉、求职招聘、商业合作等等，形成从C端到B端的商业闭环。”一位财经分析师表示。

　　为此，在 2018 年D轮 2 亿美元融资之后，脉脉发布了“天梯计划”，预计投入 10 亿元，与各行业的 1000 个合作伙伴进行深度合作，为各行业职场人实现职业成长再度提供强力赋能。

　　其计划，是大部分中小企业并没有财力、精力和专业能力来打造内部员工的职业成长体系，脉脉则可以帮助企业弥补这个短板——某种程度上，这是要与企业微信、钉钉，知识付费平台、问答平台以及其他 SAAS 平台竞争。

　　从目前脉脉的营收构成来看，其挑战相当大。开屏广告、Feed 流广告等广告业务，竞争对手太多，且成长空间有限，加上“职言”匿名爆料区的存在，脉脉始终面临内容真实和客户利益之间的选择题。

　　招聘业务来看，虽然脉脉推出了“企业号 2.0“、“可以聊”等功能，但目前只占脉脉整个营收的 20%，且面临 BOSS 直聘、拉勾网、智联招聘、前程无忧甚至 58 同城等的威胁。“脉脉针对公司的负面太多，用户反馈也很慢。我们不会把它当成主要的招聘渠道。”一家互联网公司的 PR 就说。

　　在此前接受《中国企业家》采访时，林凡也承认了上面两点：以前每次开会时候，广告、招聘的负责人跟职言的负责人都要打架，广告部门会认为，“因为职言这个负面，广告主都因此不投预算了！”招聘业务负责人也会抱怨，“那边公司 HR 在招人，但这边还有这么多负面，他们怎么招？”
 

山姆推出的卓越会员与之如出一辙，普通会员 260 元/年，功能几乎仅等同于一张入场券。

　　680 元/年的卓越会员则赠送了每月一次的洗车服务、1000 元洗牙代金券、2% 返利和积分兑换商品等优惠。只不过，其中部分代金券对使用地的限制也被不少消费者诟病“十分鸡肋”。

　　换言之，虽然麦德龙、山姆等会员制商超在升级会员服务上也做了一番努力，但相对发展势头迅猛的巨头电商、生鲜电商和传统商超的线上业务线而言，仍显得没有那么接地气。

　　可事实上，沃尔玛中国总裁及首席执行官的朱晓静曾明确提到，山姆会员店的核心 KPI 是会员数和续卡率，相同发展模式的开市客和麦德龙想必也同样如此。

　　只是，在会员价值和服务品质仍然没能得到更多数用户的认可之前，伴随着市场竞争的加剧，租借会员卡和代购等乱象恐怕会长久存在下去。
 

除了租借会员卡之外，还有不少人做起了代购生意。

　　一部分人开设了专门的代购店，在每件产品的原价上加上代购费售出，如山姆商店的招牌产品“美式奥尔良烤鸡”在店内售价 39.8 元，但代购价为 88.79 元全国顺丰包邮；开市客售价为 69.9 元的 6 只烤鸡大腿，代购价为 89.9 元，但邮费需要 48 元。

　　还有另一部分人主要为了赚取积分，“山姆 APP 代下单，5 元一次，不足 299 元，运费加 15 元。”这是在交易平台上比较普遍的广告语。根据他们的描述，开设代下单服务主要是因为单人使用会员卡有些不划算，因此想要通过这种方式来平摊成本。

　　这样“一个愿打一个愿挨”的操作模式其实并没有任何的约束，只不过对于开市客、山姆这类更强调会员制的商超来说，如此水土不服的发展方式即便促进了销量，但却并没有增长能够带来固定收益的会员费用。

　　“鸡肋”的优惠，换不来想要的 KPI

　　会员制商超在中国的水土不服，要从麦德龙的败走说起。

　　早在 1996 年就闯入中国市场的麦德龙也曾有过风光的时刻，那时人们把麦德龙定义为高端外资商超，但如同乐购、易买得所走过的困境一般，麦德龙也在“本土化”上栽了跟头，后来先是将中国业务 80% 控制权转让物美，后来德国麦德龙在中国的合资公司锦江麦德龙现购自运有限公司的中方股东，也在产权交易所挂牌抛售手中的股份。

　　相似的场景，在不断上演。

　　据资料显示，2014 年，英国零售商乐购撤离中国，宣布其在华业务被华润集团收购，结束了在中国长达 10 年的征途；2016 年，沃尔玛出售其中国线上零售业务，以换取京东的股权；2018 年 12 月，法国零售商欧尚的中国业务被合作伙伴大润发接管；2019 年，家乐福 48 亿被苏宁收购。

　　归根究底，外资会员制商超巨头在海外的风生水起和国内的频频失利，既源于“本土化”的不到位，也源于中国市场自身在近十年内发生着天翻地覆的变化，如京东、天猫、苏宁等电商巨头对超市业务的进军，以及社区团购、生鲜电商的崛起，给国内用户提供了更多的选择。

　　虽然在近两年中，外资会员制商超也有过一些制度改良，例如麦德龙放宽了会员卡的办理条件，但也同时推出了 199 元/年的 PLUS 会员和积分换购茅台酒的活动。

　　但也有业内人士分析称：“抢茅台始终是小流量的噱头，后续如何抓住用户需求，增加购买频次，依旧是麦德龙没有解决的根本问题。”

（编辑：潍坊站长网）

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