上坡路明显更难走了

眼中的“优等生”，上坡路明显更难走了。

　　在流量红利时代，逸仙电商通过图文及短视频，在公众号、小红书、B站以及抖音等平台多管齐下，以闪电速度成为天猫彩妆品类年度全网销量第一。

　　但近两年流量天花板初现，无论是雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌化妆品集团公司，还是花西子、橘朵、稚优泉等新国货化妆品牌，都在复制模仿完美日记的 DTC（直达消费者）营销打法。其结果是：“化妆品品牌太多，KOL 都不够用了”。

　　招股书显示，2020 年前九个月的营销费用相比 2019 年全年增加了近 8 亿，而目标客户数量仅从 2340 万人增加到 2350 万人。8 亿元营销费用增长，换来了 10 万目标客户增长。

　　虽然内部电话会议中，高管们已经直言流量天花板已到，但完美日记依然在为流量挥舞支票簿。2020 年第三季度财报显示，完美日记用于营销的费用达到 20.34 亿元、占总营收 62.16%，而这也相当于 2018 到 2019 年两年之中完美日记营销费用总和。

　　一直以来，完美日记都是中国美妆品牌增速最猛的公司，2018 年仅 8 个月时间，销量增长近 50 倍，全面赶超 YSL、SKII 等国际大牌。短短五年便完成从成立、融资、美股上市整个过程，2020 年净营收达 52.3 亿，市值超过近百亿美金，不仅刷新了中国化妆品公司的成长记录史，也打破了彩妆品类因始终无法逾越 10 亿销售天花板而一直被资本忽视的魔咒。如今完美日记背后站着高瓴资本、真格基金、高榕资本、老虎环球、厚朴投资等明星投资机构，不仅成为“全村的希望”，还带动了整个国货美妆赛道的快速崛起。

　　但作为国货美妆第一股，如今逸仙电商极速增长却因最新财报的公布而争议声不断。

　　2019 年，逸仙电商市场和营销费用为 12.5 亿元，占营收比例 41%；2020 年前 9 个月市场和营销费用是 20.3 亿元，占比提高至 62%；3 月 11 日发布的 2020 年第四季度财报显示，市场和营销费用达到 13.8 亿元，占比攀升至 70.3%。高额的营销费频频引发质疑的声音——它是否在烧钱换增长？这种方式可持续吗？近乎疯狂的营销费用始终令人感到不安。

　　“令人不安”的财报

　　3 月 11 日晚，逸仙电商（YSG.US）发布上市后首份财

（编辑：潍坊站长网）

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